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貼身衣物的附屬品襪子,正成為專業品牌

基于如此完善的產業集群,在國內,襪子早已成為一個充分競爭的市場。從各個價格帶,到材質、花紋、設計感、功能、特定人群的細分,幾乎覆蓋所有人群的消費特征及需求。

  中國是襪子出口第一大國。

  發展不到30余年的大唐鎮,每年生產的襪子總量,占到全國70%以上,全球的1/3,故而有“大唐襪機響,天下一雙襪”的說法。中國的代工工廠也廣為阿迪達斯、PUMA、岡本、迪卡儂、優衣庫、無印良品等國際品牌提供代工服務。

  基于如此完善的產業集群,在國內,襪子早已成為一個充分競爭的市場。從各個價格帶,到材質、花紋、設計感、功能、特定人群的細分,幾乎覆蓋所有人群的消費特征及需求。

  地攤的襪子:5~8毛/雙、10元/扎、10元/8雙、2元/雙、10元/3雙;

  傳統服裝店及內衣褲店:5元/雙、6~8元/雙、10元/雙;

  家居生活館如MINISOR、MUJI:10元/雙、20元/雙;

  運動品牌及優衣庫:27元/雙、39元/雙;20~30元/雙、60元/雙;

  新興家居品牌(如阪織屋、Body.ing、Tutuanna):99元/4雙、99元/3雙、20~30元/雙;

  襪子專賣店(如Happy Socks、Stance):高端100~300元/雙、平價160元/3雙、80元/雙、120元/3雙。

  不同的消費渠道,對應著不同的消費需求和消費群體。

  01

  襪子,消費升級的兩層階梯

  而襪子的消費升級和人群細分,比今天廣受關注的其他消費品要走的更早些。

  早在2015年,中國的人均襪品消費就與歐美相當。

  2015年,日本人均襪子消費達到 37.3 美元/人,歐美國家的人均消費在20美元/人,而中國則在15.1美元/人。如果按照一雙襪子5元來算,中國人每年僅比歐美少替換6雙襪子。

  (考慮到日本進出一些場所是要脫鞋的,露出破洞襪子是極其尷尬的事,日本對襪子的質量及替換要求遠高于中國及歐美。我們以歐美的襪子人均消費作為對照更為適合。)

  而消費升級的方向,無非是更快的更換頻率,或更高的單雙價格,這都是促使行業規模增長的要素(襪子需求=數量*價格)。當消費者從襪子穿破了縫縫補補接著穿,到現在的穿破了就扔掉,這樣的變遷催生了南極人浪莎這樣的低端品牌。直到今天,在淘寶、拼多多上每月銷售數十萬件的襪子,價格都清一色的集中于1~2元/雙。這是襪子消費升級的第一波浪潮——更換頻率提升。

  中國作為全球***的襪子消費市場,其市場空間無疑是巨大,且多元的。

  但當我們在偌大的市場中尋找能叫得上名字的襪子品牌時,聽到最多的Tutuanan、厚木、靴下屋、Happy Socks、Stance,無一例外來自日本、歐美。

  日本TUTUANNA于2009年在上海久光百貨店開設第一家店,2013年其國內的店鋪數增加至73家;2014年增長至160家店鋪,銷售額為3.69億元;截至目前在國內已有400多家。

  同樣,Happy Socks于2016年11月在上海開設第一家店,3年時間擴展至42家;Stance也于2016年正式入駐天貓,并在上海、青島、長春、長沙、杭州、重慶、濟南、南寧、南京、深圳、太原等陸續開設門店,截止目前已開設17家店。他們收割了襪子消費升級的第二波紅利——單雙價格提升。

  第二波的紅利,以價格更高的襪子專賣店 & 商場家居服裝店為代表。

  02

  襪子新模式①:地攤 → 襪子專賣店的啟示

  從前的地攤,到超市,再到現在的線上低端市場,在襪子的戰場上,商家基本只拼一點:低價。

  19年的一季度,大唐襪業產值41億元,利潤總額1億元,只有2.44%的利潤率。利潤微薄如此。

  線上1元/雙的襪子企業,成本多集中于8毛/雙。囿于低價廝殺的企業,兩三年就會淘汰一批,任何企業波動或風向變化都無法承受。

  而眾多襪企脫離低價競爭的方向基本分為三類:①增加產品差異化,提高產品附加值;②衍生至貼身衣物等品類;③吸引特定人群,專人專用,深耕源點市場。

  襪子的差異化創新,大多以Happy Socks為航標。

  2008年創立的Happy Socks是襪子創新界的明星企業,主打創意、色彩、藝術、設計感,襪子賣到單雙幾十至數百的價格。但純粹模仿,并不能造就中國版Happy Socks。

  國內大多以設計主打的創新襪企,向上不能提價;向下又陷于每年成百上千的新品SKU,以求網羅最多的消費者。但卻忽視了2點:

  ①競爭格局的變化:Happy Socks作為花襪子的開創者,已經成為時尚品牌。它可以以品牌作為壁壘與眾多模仿者競爭,目標消費群能夠識別 “Happy Socks”與“非Happy Socks”。而新興的國內襪企,面對模仿力極強+出樣周期極短的襪子產業,只能以每年大量的新品及高強度的庫存管理來應對,并被打上低配版標簽。

  ②渠道模型:Happy Socks的高客單價足以支撐線下專賣店模式,上萬的線下銷售網點及線上渠道營銷也是初創期襪企難以模仿的。

  價格難以提升,單雙10元~20元的潮襪建立專門的襪子專賣店,按照行業慣例50%~60%的毛利,盈虧平衡難以實現。

  03

  襪子新模式②:三強Tutuanna、阪織屋、Body.ing

  對于多數人,花幾十甚至上百元去買雙襪子可能會猶豫,而價格略低的襪子又無法支撐單店盈利。

  由此,在2009年Tutuanna入駐中國后,就衍生出了商場中同時售賣“睡衣、內衣、家居服,襪子”的模型,這樣的店鋪可以看作“都市麗人”的升級版,也可以看作“襪子專賣店”的擴展版,襪子也不再作為店鋪流水的***主力。

  這樣的模式,讓襪子的訴求從設計回歸于舒適,價格也從上百降至數十元。

  以這樣的商業模式開疆擴土的3甲企業Tutuanna、阪織屋、Body.ing雖在飛速發展,卻也不可避免的遇到了瓶頸。做高端難免小眾,做平價卻隨處都可以買到。

  3個品牌在定位、乃至價格上趨于一致,襪子普遍20以上,睡衣普遍150以上。產品特性上同樣主打親膚、家居;產品結構上略有差異,Tutuanan店60%以外的收入來自襪子以外;阪織屋的襪子銷售占比超50%,Body.ing的家居服占比更高。

  但這3者,似乎處于高不成低不就的境地。買襪子、睡衣、內衣都有更專業或更低價的品牌;“親膚”的定位無力吸引更多客流;而極低的客流又導致只有高毛利才能抹平固定成本。惡性循環。

  最后的結果便是,即使在高消費群體聚集的一二線城市,這樣的店面平均收入也在130~150萬/年。

  對于第三種方式——聚焦于更細分的市場。

  如運動襪、除臭襪、抗菌襪、嬰兒襪、糖尿病襪等。這些需求既非剛性也易于被替代,不容易做大。中國人均襪子消費不足100元/人/年,對襪子的除臭、抗菌需求只有少數人需要。這部分需求,完全可以由全品類襪子品牌予以滿足。

  04

  我們在尋找怎樣的襪子企業?

  在襪子銷售的新模式上,襪子專賣店和家居日用服裝店的探索,似乎并不適合中國國情。對Tutuanan及Happy Socks的模仿,讓眾多襪企一葉障目。

  2018年,有289億雙襪子從大唐出去,每天賣出去100萬單。按照大唐襪子產銷占據國內60%來算,并且50%出口來算,中國襪子規模達到600億。在這樣一個市場上,成功的企業需要具備以下要素::

  1)做到深度:專注于襪子,有自身獨特產品體系及供應鏈。

  襪子本身就是個極易被覆蓋,消費具有隨機性的品類。家居店、服裝店、鞋店、飾品店、內衣店、超市、線上都能隨機瓜分掉部分市場。沒有差異化的產品,最后大多淪為距離和價格的競爭。這樣的差異化很難,卻很核心。

  2)做到寬度:產品系列覆蓋各個人群及功能。男襪、女襪、童襪;功能襪、商務襪、運動襪、船襪;長筒襪、短筒襪等均要覆蓋。走大眾市場,需從極其分散的襪子市場中搶占份額,無需再定位于更細分的市場。

  3)面向大眾化市場。零售價格不宜過高,從而觸達最廣大的消費群體。

  高價提升購買門檻,也注定只是小眾市場。而消費升級并不僅是更好的產品,更高的價格;也是不變的價格,更好的產品。在大眾化市場,產品力的感知愈加明顯。

  4)線上線下齊發力。僅做單一的電商或線下渠道,都無法在消費者心中形成品牌閉環。尤其是要重視線下渠道,傳統的流通渠道可以作為輔助;在線下流量較大的商圈開設專柜、門店,模式可以做的更輕,選擇租金更少的中庭或更小的門店。


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來源:凱珩資本

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